Les avatars animés par l’intelligence artificielle prennent place devant les rouges à lèvres, sérums et palettes vendus en direct en Chine. Capables d’enchaîner les présentations sans interruption, ils réduisent fortement les coûts des marques, sans reproduire entièrement la confiance créée par un influenceur.
Le phénomène atteint Li Jiaqi, surnommé le « roi du rouge à lèvres ». Suivi par plus de 100 millions de personnes et figure du commerce beauté en direct depuis dix ans, il estime que l’IA complétera les animateurs humains plutôt qu’elle ne les remplacera, selon un entretien publié jeudi 24 septembre par Reuters.
La pression économique pousse pourtant les plateformes à accélérer. JD.com affirme que ses présentateurs numériques peuvent faire baisser de 80 % à 90 % les frais d’exploitation d’un direct. Ils travaillent aussi pendant la nuit, lorsque les équipes humaines se reposent.
L’entreprise avait déjà testé l’avatar de son fondateur Richard Liu en avril 2024 : la diffusion avait attiré plus de 20 millions de vues en moins d’une heure et généré 50 millions de yuans de ventes, d’après son bilan public. La technologie est depuis proposée à davantage de vendeurs.
Les limites apparaissent au moment de conseiller une cliente. Une animatrice peut adapter une taille, une nuance ou une texture au contexte donné, là où un avatar restitue surtout des réponses apprises. Cette relation explique pourquoi les figures reconnues du direct conservent un avantage, malgré des budgets publicitaires plus serrés.
Les plateformes encadrent aussi cette mutation. Douyin, la version chinoise de TikTok, interdit les directs entièrement générés par IA et exige que les présentateurs numériques soient signalés. En Chine, les ventes en direct représentaient plus de 36 % du commerce en ligne en 2025, contre moins de 18 % quatre ans plus tôt.