À Milan puis à Paris, le spectacle reste grandiose, mais l’enjeu dépasse largement les silhouettes présentées sur le podium. Dans un marché du luxe sous pression, certaines maisons peuvent investir jusqu’à 10 millions d’euros pour organiser un seul défilé.
Cette estimation, avancée par des experts du secteur interrogés par Reuters, illustre le poids stratégique des Fashion Weeks. Les marques y cherchent de la visibilité, testent de nouvelles directions créatives et tentent de justifier des prix élevés auprès d’une clientèle devenue plus exigeante.
Le luxe cherche un nouvel élan
Le contexte est moins brillant que les podiums. La reprise du secteur tarde à se confirmer, tandis que l’inflation et les tensions géopolitiques pèsent sur les budgets. Selon Federico Bazzani, associé chez Deloitte Advisory cité par Reuters, moins de la moitié des marques progressent actuellement, les autres perdant du terrain.
Les consommateurs de la classe moyenne réduisent leurs achats de produits haut de gamme. En réponse, les grandes maisons intensifient la compétition pour séduire les clients les plus fortunés, en investissant dans les boutiques, les services personnalisés et les expériences exclusives. Prada a notamment réaménagé son magasin phare de Milan avec des espaces privés destinés à ses meilleurs clients.
Les priorités évoluent aussi. Renzo Rosso, président d’OTB, maison mère de Diesel, observe que certains consommateurs consacrent davantage de dépenses au bien-être, à la santé, à la longévité, aux hôtels et aux restaurants. Pour les marques, un défilé ne suffit donc plus à créer le désir : il doit s’inscrire dans une expérience plus large.
Gucci, Dolce & Gabbana et Giorgio Armani figurent parmi les rendez-vous attendus à Milan cette semaine. Paris prendra le relais le 28 septembre avec, entre autres, Dior et Louis Vuitton. Dans cette séquence très observée, chaque podium devient à la fois une vitrine créative et un pari commercial coûteux.